MAG解百新掌門人畢鈴：實體零售的選擇與堅持
2021.02.02
導讀：在這個因疫情而讓實體商業感覺“有點冷”的春天，一向是行業“尖子生”的杭州大廈，如何适應與應對？其背後的零售大佬MAG解百集團，又有哪些思考和經驗？
導讀：在這個因疫情而讓實體商業感覺“有點冷”的春天，一向是行業“尖子生”的杭州大廈，如何适應與應對？其背後的零售大佬MAG解百集團，又有哪些思考和經驗
4月17日，杭州大廈的“杭大線上商城”小程序悄然上線。雖然隻是試運營，但首日成績即頗為亮眼：訂單623筆，售出商品749件，新增會員2238名。“選在這個時候上線，當然有疫情‘倒逼’的因素，但并非‘匆忙上馬’。”在MAG解百集團、杭州大廈的“雙料”掌門人畢鈴看來，這是企業面對危機挑戰，思考沉澱後的選擇，其出發點和核心是為更好地服務客人，為其創造價值。實際上，自複工以來，杭州大廈亮點不斷：恢複營業當日創下1100萬的銷售額，三八節單日業績，媲美去年同期；近期銷售業績更是呈現“逆勢增長”……在這個因疫情而讓實體商業感覺“有點冷”的春天，一向是行業“尖子生”的杭州大廈，如何适應與應對？其背後的零售大佬MAG解百集團，又有哪些思考和經驗？進入4月，杭州大廈的銷售數據開始頻頻“反超”，其中，奢侈品闆塊增速最為明顯，遠超預期。
這種“高端熱”，實際上是“危”中蘊藏着的“機”——因全球疫情升溫，旅遊和出入境受阻，部分海外高端購買力回流；而部分奢侈品具有一定保值的投資屬性，推動一些消費者 “盡早下手”。能承接住這樣的機會，并将其轉化為實打實的銷售業績，則得益于杭州大廈一直堅守的高端定位，以及其對奢侈品中心“頭部”地位的不斷強化。目前，杭州大廈已經彙聚了1000餘家品牌，其中超60家國際超一線，占據了全球90％的奢侈品品牌。“疫情期間，我們不僅沒有停止與客戶之間互動，還通過主動免租、及時結款等，與品牌方、供應商建立起了緊密聯系和良好生态，相信會有更多品牌向杭州大廈輸出優質資源，比如新款首發、供貨優先等。”選擇差異化發展路徑，經住了反複檢驗，讓杭州大廈在疫情挑戰下得以“峰回路轉”。而這也将成為畢鈴“接棒”杭州大廈後将一以貫之的重要策略。“去年開始，杭州大廈就已開始實施三年期調改，重點之一就是再度擴充品牌陣容。目前，我們将進一步梳理好目标品牌清單，加快引進力度和速度，讓高端品牌的覆蓋面更廣、整齊度和聚集度更高。”畢鈴表示。時間撥回到一二月份，疫情之下，實體商業遭受重創。幾乎所有商業企業都一窩蜂撲向各大線上平台，通過直播、建群、發圈等方式以圖自救，仿佛數字化運營是最後一根“救命稻草”。
但是，作為商業零售标杆的杭州大廈，考慮的并不止于此。“杭州大廈不僅要以更開放的心态去嘗試更多新玩法，更重要的是要利用這些新玩法，為高端VIP客人提供更多服務，從而更好地實現高端實體零售的差異化經營。”作為新玩法的一次“試水”，剛上線的“杭大線上商城”小程序可進行商品展示，支持在線下單，支持包括滿贈、滿減、秒殺、拼團、砍價等多種營銷活動。同時，杭大的專屬直播間也嵌入其中，顧客觀看直播時，點擊商品鍊接跳轉到小程序商城可直接購買支付，真正意義上實現了購買閉環。從3月初開始全面籌備，到4月中旬全面上線，盡管隻用了短短一個半月時間， “杭大線上商城”從UI設計到使用體驗感，都表現出一貫的“杭大品質”，可見背後的組織有素和高執行力。而小程序隻是個開始。通過對VIP客人的“增量補充，存量激活”，實現線上線下并行的社群運營，才是杭州大廈真正的目的所在。“數字化運營并不是‘人雲亦雲’的跟風，而必須是經過沉澱和思考，選擇适合自己的方式。”畢鈴笑言，比如杭州大廈也玩直播，但必須是“有腔調的直播”。實際上，“适合自己的數字化運營”，即是MAG解百集團早前已謀定并在持續推進的、基于大數據系統的會員制。根據4月初杭州解百的年報披露，2019 年末，上市公司及下屬企業共有各類會員（VIP）客戶37.23萬人，全年實現會員銷售37.97億元，占公司全年總收入的59.33%。去年9月，MAG解百集團已正式上線會員制新系統，杭州大廈與全程醫療率先“試水”。接下來，還有更多業務闆塊将不斷加入，形成零售、醫療、體育以及未來其他“零售+”業務闆塊資源的“打通”，實現“一盤棋”發展，而這也是MAG解百集團的母公司——杭州市商貿旅遊集團有限公司“數字商旅”建設的關鍵一環。這場疫情“大考”，讓零售業者有機會直面市場環境，從多角度對自身路徑和能力進行審視和檢驗。
而對畢鈴來說，最重要的一條心得即是：零售的本質不變，消費升級的大趨勢不變，人們對有價值的服務需求不變，MAG解百集團堅守并做強做精零售主業的道路不變。基于這樣的認識，接下來，MAG解百集團各闆塊的方向也逐漸清晰。
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